Zeichentrickfigur Person Mann mit rotem Kreuz und grünem Häkchen, Bestätigen oder Verweigern, Ja oder Nein Symbolzeichen.
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Mit Werbung Verhaltensveränderungen bewirken?

 | WerbungKrisenkommunikation

Es gibt soooo vieles, was wir Menschen besser machen könnten. Um das Klima zu schützen, könnten wir weniger Auto fahren. Um uns selbst zu schützen, könnten wir besser auf unsere Ernährung achten und mehr Sport treiben. Um andere zu schützen, könnten wir komplett aufs Telefonieren beim Autofahren verzichten. Eigentlich wissen wir das ja auch alles.

Trotzdem verhalten wir uns oft anders.

Da stellt sich die Frage: Kann menschliches Verhalten durch Werbung oder allgemein durch Kommunikation optimiert werden? Konkret: Was wirkt – was nicht?

Die Corona-Pandemie hat da beispielhaft eines gezeigt: Eine einfach gestrickte autoritäre Anweisung („Hände waschen, Maske auf …!“) erreicht über geeignete Kommunikationstools zwar den größten Teil der wohlmeinenden Zielpersonen (aber selbst da nicht alle) und verändert bei diesen auch durchaus Verhaltensweisen. Aber bei gar nicht so wenigen Personen löst diese Art der autoritären Kommunikation oft genau das Gegenteil aus („jetzt erst recht nicht!“).

Die renommierte US-amerikanische Psychologie-Professorin Angela Duckworth hält tatsächlich auch relativ wenig von solchen Holzhammer-Methoden. Wesentlich erfolgreicher ist es ihrer Einschätzung nach, wobei sie sich dabei auf den Ökonomen Richard Thaler beruft, die Menschen eher sanft und mit multisensorischer Unterstützung in eine bestimmte neue Verhaltensrichtung zu „stupsen“ – wie sie das nennt.

Wer also zum Beispiel verhindern möchte, dass Männer neben das Pissoir urinieren, lässt eine Fliegenfigur in der Mitte des Pissoirs aufbringen. Dieser „Stupser“ in Form einer Zielvorgabe reduziert Verunreinigungen in Männer-Toiletten drastisch. Ebenfalls sehr wirksam war es, als die Stadt Köln grüne Steifen zu öffentlichen Abfalleimern in den Fußgängerzonen aufmalen ließ. Auch dieser „Stupser“ führte zu einem deutlich verbesserten Entsorgungsverhalten – ohne Befehle, Anweisungen oder Strafandrohungen!

Noch ist den Psychologieexperten zufolge noch nicht ganz klar, welche Kommunikationsstrategie bei solchen Themen im Detail die beste ist.

Folgende fünf Erkenntnisse haben sich bezüglich einer wirkungsvolleren Kommunikation aber offenbar als besonders wichtig herausgestellt:

  1. Die Zielsetzung der Ansprache muss absolut klar sein - und keinen Interpretationsspielraum lassen.
  2. Stärken und Schwächen der Zielpersonen müssen bekannt sein und beim Vorgehen mit berücksichtigt werden.
  3. Die Aktion oder das Programm sollten Spaß machen – bzw. positive Assoziationen oder Gefühle auslösen.
  4. Besonders effizient scheint es zu sein, wenn ein (positiver) Wettbewerbscharakter aufgebaut werden kann.
  5. Belohnungen (virtuell oder real) scheinen wie ein Booster zu wirken.

Professor Jonah Berger von der Wharton School der University of Pennsylvania bringt auf den Punkt, warum autoritäre Anweisungen dagegen oft so schlecht funktionieren und die erwartete Verhaltensveränderung hinter den Erwartungen zurückbleibt: „Anweisungen sind nicht besonders effektiv, wenn es darum geht, Verhalten langfristig zu ändern. Wir wollen das Gefühl haben, selbst entscheiden zu können.“

Professor Jonah Berger empfiehlt deshalb:

  1. Zeigen Sie Widersprüche auf – vor allem zwischen dem, was die Zielperson von anderen erwartet (Rücksicht nehmen, miteinander sprechen …) und wie sie sich selbst verhält.
  2. Stellen Sie Fragen (statt Befehle auszusprechen) – und bringen Sie die Menschen dadurch zum Nachdenken.
  3. Verlangen Sie nicht zu viel – und steigern Sie (sofern möglich) die zu erbringende „Sprunghöhe“ der Verhaltensveränderung.

Wer schon einmal Kinder erzogen hat, weiß im Übrigen auch ohne psychologisches Spezialwissen eines ganz genau: Einen kleinen (oder auch großen) Menschen in/bei einer eingeleiteten Verhaltensveränderung positiv zu bestätigen, ist wesentlich erfolgreicher, als die Person mit barschen Befehlen zu etwas zu nötigen. Das gilt so im persönlichen Miteinander – es gilt aber auch bei allen massenkommunikativen Projekten und Vorhaben!