„Wo liegt denn da der Unterschied?“, wird sich da manche/r fragen.
Nun, der entscheidend Unterschied bei diesen beiden Begriffen liegt darin, dass potenzielle Mäzene vor allem darüber gewonnen werden, dass sie für die jeweilige Sache begeistert werden (oder es bereits sind) – und deshalb Geld zur Verfügung stellen. „Echtes“ Sponsoring setzt dagegen darauf, dass den Sponsoren für ihre Unterstützung ein konkreter Gegenwert geboten wird. Und zwar Gegenwert vor allem in Form (positiver) öffentlicher Aufmerksamkeit und kommunikativer Transferleistung.
Bei einem großen Fußballclub oder einem Museum von internationalem Ruf leuchtet dieses Prinzip sofort ein. Aber funktioniert das auch bei einem kleinen Museum, einem Laienschauspielhaus oder einer lokalen Initiative zur Unterstützung von Obdachlosen?
JA. Der entscheidende Punkt dabei: Die Kommunikations- und Transferleistung wird von diesen kleinen Institutionen fast nie erfasst – und kann dann auch als „Gegenwert“ bei der Sponsorensuche nicht in die Waagschale geworfen werden! Genau das ist aber so wichtig. Weil die entsprechende Institution damit aus der so typischen Bettelhaltung („Wir machen doch was ganz Wichtiges. Unterstützen Sie uns doch bitte, bitte auch mit ein paar tausend Euro …“) in eine Anbieterhaltung („…wir erreichen Monat für Monat für Sie über XXX Top-Entscheider in einem hoch-emotionalen und positiv besetzten Themenumfeld, das Sie für sich als Sponsor nutzen können. Mit dem Sponsorenpaket B erschließen wir Ihnen jeden Monat Kontakte zu mehr als XYY Personen …“).
Und was ist das Learning daraus?
Kleinere Institutionen, Vereine und Initiativen tun (unter anderem) gut daran, ihre kommunikativen und imageorientierten Leistungspotenziale für mögliche Sponsoren seriös und belastbar zu erfassen und für Gespräche mit potenziellen Sponsoren nachvollziehbar und ansprechend aufzubereiten!
Marketing- und Werbe-Agenturen (wie wir) können bei der Generierung und Aufbereitung solcher Leistungen (und bei ihrer Vermarktung) behilflich sein!
Im Bild: Auszug aus einer von uns erzeugten Broschüre für ein kleines Museum.