Tatsächlich geistert nämlich immer noch durch viele Köpfe das Bild eines „Homo oeconiomicus“ – also eines Menschen oder einer Menschengruppe, die bei anstehenden Entscheidungen sorgfältig alle verfügbaren Vor- und Nachteile zusammenträgt und dann auf dieser Grundlage absolut rational entscheidet. Fakt aber ist: Diese Vorstellung trifft nicht zu.
Den Homo oeconomicus hat es nie gegeben. Und es wird ihn/sie nie geben.
Die Realität ist aber sogar noch viel „schlimmer“ als vermutet: Wissenschaftlichen Studien zufolge treffen wir Menschen Entscheidungen nämlich häufig nicht nur relativ irrational, sondern in 70 – 90% aller Fälle sogar absolut unreflektiert und aus dem Bauch (oder dem Herzen) heraus – also rein intuitiv. (Was übrigens nicht unbedingt zu negativen Ergebnissen führen muss – im Gegenteil: die Wissenschaft weiß inzwischen auch, dass der „Bauch“ oft sehr, sehr klug entscheidet!)
Im Beitrag „Darum sind unsere Entscheidungen oft irrational“ unter Quarks wird sehr ausführlich und zugleich sehr unterhaltsam dargestellt, warum die Vorstellung des rational entscheidenden Menschen nicht stimmt und welche Einflüsse uns im Detail davon abhalten, nüchtern abzuwägen und zu entscheiden.
All das ist bereits superspannend – und eine wertvolle Inspiration für eine zielführende Kommunikation, die Menschen über emotionale oder tiefenpsychologische Signale zu bestimmten Verhaltensweisen bewegen will. Rund wird das Bild von all dem dann, wenn wir uns zugleich vor Augen führen, dass irrational getroffene Entscheidungen von den allermeisten Entscheider*innen – auch das ist wissenschaftlich belegt – im Nachhinein (und zwar auch vor sich selbst!) rational begründet werden!
Für uns Marketer*innen und Kommunikationsleute heißt das (stark verkürzt), dass eine zielführende Marketing- und/oder Kommunikationsstrategie stets folgenden Ansatz berücksichtigen sollte:
„Schaffe einerseits emotionale und psychologische Anreize für die eigentliche Entscheidung im gewünschten Sinn – und liefere zugleich andererseits auch Argumente, mit denen der/die Entscheider*innen diese Bauchentscheidung nachträglich gegenüber sich selbst und anderen begründen können.“
Ein Beispiel, wie dies gemeint ist: Eigentlich entscheidet sich der Einkäufer einer Baufirma für das Baggerangebot der Firma XYZ, weil der in der Werbung abgebildete Joystick zur Schaufelbedienung des Baggers exakt so wie der der heimischen (geliebten) Playstation aussieht. Der Geschäftsleitung gegenüber begründet er diese Entscheidung allerdings über den geringen Treibstoffverbrauch (obwohl viele andere rationale Gründe gegen diesen Bagger sprechen).