Was wir durch die moderne Werbewirkungsforschung ebenfalls wissen (spannende Hintergrundinfos zu den Methoden übrigens unter Absatzwirtschaft):
Emotionale Kreationen erzielen stärkere Werbewirkungen als reine Faktenwerbung.
ABER: Emotionale Werbung wirkt nicht bei jedem*r gleich!
Entscheidend ist, aktuellen Erkenntnissen zufolge, offenbar die sogenannte „Affektintensität“. Diese hängt zum einen vom individuellen Charaktertyp der Werbe-Botschaftsempfänger*innen ab – der sich von Werbetreibenden nicht beeinflussen lässt. Sie hängt aber auch davon ab, wie stark oder schwach die persönliche Bindung zum jeweiligen Thema und zum Umfeld der Werbung ist (eigentlich logisch: „interessiere ich mich fürs Radfahren, habe ich eine höhere Affektintensität für Radreifenwerbung im Radmagazin“) und vor allem auch davon, wie gut es gelingt, diese Themen-Zuordnung für die Botschaftsempfänger*innen zu ermöglichen. Und das wiederum lässt sich von Werbemacher*innen durchaus beeinflussen!
Fast noch spannender sind aber folgende Erkenntnisse der modernen Werbewirkungsforschung:
- Die Affektintensität hat bei Männern einen größeren Einfluss auf die jeweilige Werbewirkung als bei Frauen. Bedeutet: Männer lassen sich wirkungsvoller über emotionale Werbung erreichen als Frauen!
- Bei Menschen mit hoher Affektintensität wirkt emotionale Werbung vor allem bei Kampagnen, die mit Humor und/oder mit Darstellungen angenehmer Lebenssituationen arbeiteten – und weniger bzw. gar nicht bei Kampagnen, die auf erotische Reize setzen. Die alte Werbe‚weisheit‘ „Sex sells“, ist also nicht nur politisch und sozial nicht mehr zeitgemäß, sondern dazu auch noch faktisch falsch.
Und was ist das Geheimnis erfolgreicher emotionaler Werbekampagnen?
Aus der Werbewirkungsstudie „Make a lasting Impression“ von Kantar Millward Brown lassen sich fünf spannende Erfolgs-Tipps für emotionale Werbung ableiten:
- „Make a Meaningful Impression
- Work with the brain, not against it
- Good storytelling leaves an impression
- No brand means no impression
- Get the channel right“